中國(guó)170億美元的醫(yī)療設(shè)備和器械市場(chǎng)已經(jīng)位列全球第四。這一規(guī)模預(yù)計(jì)在未來(lái)5年將翻一番，隨之帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)也將是驚人的。
對(duì)于希望在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的跨國(guó)醫(yī)療器械制造商，至關(guān)重要的是要能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)所在，熟練應(yīng)對(duì)招標(biāo)流程，并正確選擇銷售和分銷模式。
中國(guó)作為全世界最火熱的醫(yī)療市場(chǎng)之一，以170億美元的醫(yī)療設(shè)備和器械市場(chǎng)規(guī)模，位列全球第四，并預(yù)期于未來(lái)5年至少翻一番。如此巨大的增長(zhǎng)主要?dú)w功于中國(guó)政府對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生投入的增加。同時(shí)，中國(guó)穩(wěn)健的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了醫(yī)療設(shè)施的日益改善，民眾就醫(yī)更為便利，欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋面不斷擴(kuò)大，基礎(chǔ)設(shè)施也得到了持續(xù)完善。
同時(shí)，患者對(duì)于醫(yī)療服務(wù)的支付能力也在提高。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部（Economist Intelligence Unit Ltd）估計(jì)，中國(guó)年收入超過(guò)15000美元的家庭將從現(xiàn)在的不足3500萬(wàn)個(gè)，增加到2015年的1億個(gè)以上，其年均增速超過(guò)40%。
隨著中國(guó)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其醫(yī)療設(shè)備和器械市場(chǎng)的巨大潛力也毋庸置疑，國(guó)際醫(yī)療設(shè)備巨頭也逐漸看到了這塊市場(chǎng)中廣闊的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是對(duì)于這些逐鹿者來(lái)說(shuō)，在這樣一個(gè)充滿變數(shù)的市場(chǎng)中角逐勢(shì)必不會(huì)一帆風(fēng)順。盡管不斷擴(kuò)大的保險(xiǎn)覆蓋面、日益便利的就醫(yī)機(jī)會(huì)以及持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品為爭(zhēng)取廣泛的客戶群體和更大的機(jī)會(huì)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，然而欲設(shè)計(jì)一個(gè)成功的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，正確理解產(chǎn)品和消費(fèi)者、順利通過(guò)招標(biāo)和醫(yī)院采購(gòu)、高效管理銷售和分銷渠道仍然必不可少。
銷售和分銷與其他國(guó)家類似，將市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?xì)分也是在中國(guó)市場(chǎng)通往成功必不可少的要素。中國(guó)地域遼闊，不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況和醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施都有很大區(qū)別，相應(yīng)的患者支付能力也有很大差異。
中國(guó)的城市有直轄市、地級(jí)市、縣級(jí)市等不同行政級(jí)別。但即使是相同級(jí)別的城市也會(huì)在人口、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等方面有很大差別。比如，杭州和貴陽(yáng)，二者都是省會(huì)城市，通常定義的二線城市。但是杭州的人均GDP超過(guò)10000美元，而貴陽(yáng)則只有4000美元。很明顯，相比于貴陽(yáng)市民，杭州市民的可支配收入更高，因此有能力負(fù)擔(dān)更好的醫(yī)療保健服務(wù)。
此外，在類似杭州這樣的城市，病人中本地居民的比例較高，醫(yī)生對(duì)醫(yī)療設(shè)備和產(chǎn)品也因此有著更加鮮明的偏好。相比之下，貴陽(yáng)醫(yī)院的病人組成可能更為復(fù)雜。由于周邊省市和鄉(xiāng)村的醫(yī)療水平欠發(fā)達(dá)，貴陽(yáng)醫(yī)院的病人中可能有更大比例是周邊城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村醫(yī)院轉(zhuǎn)診而來(lái)，因此產(chǎn)品需求格局與杭州截然不同，采取的策略和提供的產(chǎn)品和設(shè)備也有必要區(qū)別對(duì)待。
然而，僅從城市級(jí)別角度定義細(xì)分市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，真實(shí)的情況遠(yuǎn)比這要復(fù)雜的多。因?yàn)槌顺鞘械姆旨?jí)以外，醫(yī)院也有著自己的分級(jí)體系。因此，迥然不同的用戶細(xì)分市場(chǎng)可能同時(shí)存在于同一個(gè)城市中，從而要求企業(yè)在同一地區(qū)的不同醫(yī)院中采取不同的銷售模式和策略。
顯而易見(jiàn)，在中國(guó)“放之四海而皆準(zhǔn)”的戰(zhàn)略是徒勞的。對(duì)企業(yè)來(lái)講，從整個(gè)價(jià)值鏈的角度細(xì)致準(zhǔn)確地理解中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)格局的多樣性以及隨之產(chǎn)生的不同需求，區(qū)別對(duì)待各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵者，進(jìn)而有的放矢地為不同的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)相應(yīng)的策略才是成功之道。舉個(gè)例子，在主動(dòng)脈介入領(lǐng)域，在成都等西部省級(jí)樞紐城市三甲醫(yī)院的醫(yī)生雖然掌握先進(jìn)的技術(shù)，但是卻缺乏完善的轉(zhuǎn)診體系向其輸送來(lái)自基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的病人。相反，欠發(fā)達(dá)城市的醫(yī)生往往受制于技能和設(shè)施水平，而無(wú)法滿足支付能力和醫(yī)療需求日益提高的本地病人，這里的醫(yī)生最迫切的需求可能是獲得更多的到先進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)修的機(jī)會(huì)。
但是，按城市和醫(yī)院級(jí)別做市場(chǎng)細(xì)分從來(lái)就不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的工作。找到合適的劃分界限以避免內(nèi)部沖突，維持品牌和產(chǎn)品形象的一致性，同時(shí)最大化成本效率，這些雖然復(fù)雜，但是對(duì)于在中國(guó)這樣一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)中鏖戰(zhàn)的企業(yè)來(lái)講，都是極其關(guān)鍵和必須的。美敦力（Medtronic）和史賽克（Stryker）在并購(gòu)本土企業(yè)后選擇讓它們繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，一方面最大程度地保持這些本土企業(yè)的原有競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也避免了影響母公司的既有品牌和地位。
當(dāng)然，能夠影響產(chǎn)品吸引力和市場(chǎng)定位的不只是價(jià)格這一個(gè)因素。作為一個(gè)追求效益持續(xù)增長(zhǎng)的公司，需要找到價(jià)格以外的差異化手段。盡管跨國(guó)企業(yè)目前在高端醫(yī)療器械細(xì)分市場(chǎng)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不一定很大，然而在此以外的更廣闊市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不能同日而語(yǔ)。這將迫使各個(gè)企業(yè)采取更多的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)為病人提供更豐富的選擇，也為醫(yī)院和醫(yī)生創(chuàng)造更多價(jià)值。例如，有的公司在支持代理商業(yè)務(wù)發(fā)展或?yàn)樗麄兲峁└L(zhǎng)的帳期等方面頗有心得。另外，為醫(yī)院提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)也不失為一種差異化手段。例如，康德樂(lè)（Cardinal Health）正在試點(diǎn)一項(xiàng)幫助醫(yī)院更好地管理庫(kù)存的服務(wù)。
經(jīng)銷商的角色各跨國(guó)公司在中國(guó)都不約而同地選擇了相似的銷售組織結(jié)構(gòu)。盡管有少數(shù)跨國(guó)醫(yī)療設(shè)備公司仍然在嘗試在歐美比較普遍的直銷模式，但是這些公司在中國(guó)市場(chǎng)鮮有成功的案例。大多數(shù)公司仍然或多或少要借助經(jīng)銷商或代理商的網(wǎng)絡(luò)。目前的情況是，大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)主要利用經(jīng)銷商進(jìn)入其自身難以觸及的細(xì)分市場(chǎng)，公司內(nèi)部的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則將主要精力放在大客戶管理以及品牌和市場(chǎng)活動(dòng)的策劃上，比如支持學(xué)術(shù)或者臨床研究。
根據(jù)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商/代理商所發(fā)揮的不同功能和承擔(dān)的不同職責(zé)，醫(yī)療器械公司可以采取單一或混合的分銷模式。舉例來(lái)說(shuō)，美敦力（Medtronic）通過(guò)多個(gè)經(jīng)銷商來(lái)管理銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品庫(kù)存和物流配送。他們自己的銷售團(tuán)隊(duì)則主要用于支持學(xué)術(shù)和臨床研究，比如為醫(yī)生提供繼續(xù)教育，幫助醫(yī)院安排著名專家的手術(shù)示范，為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的醫(yī)生提供培訓(xùn)。與美敦力類似，庫(kù)克（Cook Inc.）通過(guò)主經(jīng)銷商和一些下級(jí)經(jīng)銷商銷售和配送產(chǎn)品。而庫(kù)克自己的小規(guī)模銷售團(tuán)隊(duì)則主要負(fù)責(zé)維護(hù)公司在一線城市和主要二線城市的關(guān)鍵客戶關(guān)系。庫(kù)克的銷售代表也會(huì)協(xié)助支持臨床研究、醫(yī)生培訓(xùn)以及其他大客戶服務(wù)。
盡管有很多的銷售模式可供選擇，但是風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)也仍然是存在的。比如無(wú)法直接跟蹤醫(yī)院的銷售，經(jīng)銷商的營(yíng)運(yùn)資金負(fù)擔(dān)過(guò)重，以及大量的渠道投資。通常來(lái)講，銷售環(huán)節(jié)的透明度很低（當(dāng)然也有少數(shù)的例外），這嚴(yán)重地妨礙了生產(chǎn)商對(duì)銷售和供應(yīng)鏈進(jìn)行準(zhǔn)確的計(jì)劃。其次，由于供應(yīng)鏈伙伴能提供的財(cái)務(wù)支持有限，而醫(yī)院客戶又經(jīng)常拖延付款，經(jīng)銷商背負(fù)了越來(lái)越多的庫(kù)存和應(yīng)收帳款。還有由于市場(chǎng)過(guò)于分散，公司為追求增長(zhǎng)而不得不在庫(kù)存方面投入大量資金。
生產(chǎn)商在制定戰(zhàn)略和同經(jīng)銷商/代理商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系時(shí)，只有正確認(rèn)識(shí)和合理應(yīng)對(duì)銷售與服務(wù)中的各種復(fù)雜因素。才能更順利地促進(jìn)合作關(guān)系，將產(chǎn)品成功地推向市場(chǎng)。同時(shí)，積極的銷售渠道管理也可以幫助生產(chǎn)商獲得更高的利潤(rùn)。
一個(gè)值得去努力的目標(biāo)由于中國(guó)復(fù)雜的城市級(jí)別以及醫(yī)院分級(jí)系統(tǒng)，提高市場(chǎng)份額未必像很多跨國(guó)公司最開(kāi)始想的那樣直接了當(dāng)。中國(guó)的商業(yè)環(huán)境還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。那些適用于大城市、大醫(yī)院（Big-City-Big-Hospital）市場(chǎng)的策略到了中國(guó)的欠發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)可能就會(huì)水土不服。
為了在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)保持利潤(rùn)水平，企業(yè)可能需要重新做市場(chǎng)細(xì)分、擴(kuò)展或者重新審視產(chǎn)品線、并重組銷售和分銷體系。對(duì)整個(gè)的市場(chǎng)環(huán)境有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，準(zhǔn)確地理解每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中數(shù)以千計(jì)的醫(yī)院和醫(yī)生的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力，合理分析這些策略的投入產(chǎn)出，這樣企業(yè)才能在紛繁復(fù)雜的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)上走出適合自己的道路。
中國(guó)的人均醫(yī)療器械消費(fèi)水平還很低，這雖然是現(xiàn)今眾多醫(yī)療器械企業(yè)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，但是同時(shí)也體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的巨大潛力。醫(yī)療器械需求的增長(zhǎng)將來(lái)自于不斷改善的家庭經(jīng)濟(jì)收入，以及政府在擴(kuò)展醫(yī)療服務(wù)受益范圍、提高醫(yī)療服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、和擴(kuò)大醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋面等各方面所做的政策努力。
總之，中國(guó)的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。借著政府促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，跨國(guó)企業(yè)正迎來(lái)前所未有的機(jī)遇——用自己的持續(xù)創(chuàng)新和高質(zhì)量的醫(yī)療設(shè)備服務(wù)中國(guó)的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，為中國(guó)人提供更多的醫(yī)療機(jī)會(huì)。當(dāng)然，任何一個(gè)企業(yè)在中國(guó)的成長(zhǎng)過(guò)程一定是充滿挑戰(zhàn)的。但是，我們相信鏖戰(zhàn)于醫(yī)療器械市場(chǎng)的公司只要能夠未雨綢繆、精心謀劃發(fā)展戰(zhàn)略，必能于各細(xì)分市場(chǎng)中步步為營(yíng)，并最終決勝于中國(guó)這個(gè)體量巨大、發(fā)展最快的市場(chǎng)。
【來(lái)源】L.E.K（艾意凱）咨詢公司
【整理】TACRO
【聲明】部分文章和信息來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，不代表本訂閱號(hào)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。如轉(zhuǎn)載內(nèi)容涉及版權(quán)等問(wèn)題，請(qǐng)立即與我們聯(lián)系（楊 13260664005），我們將迅速采取適當(dāng)措施。
